Ouvertures hors CRM strict en Pharma

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Ouvertures hors CRM strict en Pharma Le CRM Pharma n'a-t-il que des potentialités dans la relation entreprise-client prescripteurs ou dispensateurs ?

C'est l'essentiel. Et cela ne concerne pas seulement les clients qui apportent du chiffre d'affaires (médecins, pharmaciens), mais aussi les payeurs, économistes, assureurs, fonctionnaires de la tutelle, journalistes, experts, dirigeants d'associations de malades (…) qui ont souvent un rôle majeur dans le prix, le remboursement, la «labélisation», l'image des produits de Santé tout au long de leur cycle de vie.

Le concept de CRM, étendu aux partenaires de l'entreprise Pharma, est appelé PRM (Partner Relationship Management), et notamment les prestataires, les fournisseurs, et pourquoi pas les associations de patients, les experts et les fonctionnaires de la tutelle de l'État qui nécessitent l'établissement de relations privilégiées.

Au-delà, une fois la culture client externe bien établie, pourquoi ne pas la décliner en interne, pour le personnel ?

Tout comme un (bon) client, un (bon) employé doit être recruté, informé, formé, conservé, évalué.

Pour mieux pratiquer le one-to-one avec ses clients et partenaires, l'entreprise doit aussi le mettre en pratique avec ses employés, c'est le point de départ de l'ERM (Enterprise Relationship Management).

Ici, la «relation-échange» client sera réversible et structurée en fournisseur réciproque de services : une application évidente est la relation client-personnels mise en place par les Ressources Humaines (via l'Intranet et par la gestion de la relation à l'employé : annuaire d'entreprise, gestion dynamique des ressources humaines, etc..). Avec comme objectif des relations plus confiantes, stables et des gains de productivité (turnover des «bons» éléments, réduit, budget de recrutement réalloué).

Les progiciels spécialisés commencent à être présentés, soit à l'intérieur des suites CRM (type Siebel) ou comme modules indépendants, liés ou non à l'ERP (acteur type : Peregrine Systems). L'argument financier devient alors que le coût d'un recrutement réussi est 5 fois plus élevé que la fidélisation des personnels de qualité existant. L'objectif, vertueux, est de réduire le turnover des bons éléments : qui peut s'y opposer sérieusement ?

Un service, hors champ direct RH, mais relevant du concept collaboratif de l'ERM, est le libre e-service interne pour permettre aux collaborateurs de consulter ou modifier des informations préalablement détenues par différents services. Par exemple, les approvisionnements (commandes de fournitures), les formations (pré-inscriptions).

L'adjonction du PRM et de l'ERM au CRM préfigure une reconfiguration de l'informatique légère (celles des postes de travail, des terminaux embarqués et des «utilisateurs») de l'entreprise Pharma, qui peut englober tout ce qui n'est pas gestion (ERP et SCM). Autre développement, la gestion des actifs amortissables (tangibles ou non) est intéressante par les gains de productivité obtenus (d'après le Gartner, 5%). Tout une panoplie d'outils (d'essence comparable à l'ERM) est disponible, avec Peregrine Systems comme acteur majeur.

C'est clair, la révolution à venir concerne le poste de travail, fixe ou mobile, avec la conjonction de tous ses outils (co-habitants ou intégrés) et avec tous les supports (écrits, parlés, vus) et par tous les terminaux (PC, PDA, parole sous IP, vidéo, etc.). La croissance de l'informatique légère n'est pas prête de s'arrêter dans l'entreprise Pharma !
[Septembre 2001]

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