Implémentation CRM, globale ou progressive

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Implémentation CRM, globale ou progressive Comment exécuter correctement une stratégie de cette ampleur ? Globalement ou progressivement ?

Maintenant que l'offre de progiciels tend à être plus stable et mieux structurée, l'approche est plus standardisée :

Penser d'abord stratégie globale et besoins globaux à long terme, définir le ou les canaux prioritaires et les fonctions de l'entreprises concernées, agir ensuite par étapes, pour une implémentation progressive, «à petits pas».

Si une entreprise Pharma privilégie un domaine du CRM et pas les autres créneaux, le retour sur investissement (ROI) ne sera pas au rendez-vous ou sera significativement inférieur aux attentes, une partie de la dynamique du projet étant perdue.

Quelques arguments en faveur d'une stratégie globale, pour une cohérence et une efficacité d'ensemble :

Si l'entreprise n'agrège pas tout le savoir dont elle dispose et si elle ne dimensionne pas son infrastructure en conséquence, elle n'obtient pas les résultats escomptés. Qu'il s'agisse des bases de données, des systèmes e-business, des canaux Internet, des matériels nomades ou du centre d'appel, l'entreprise Pharma doit obtenir une vue unique sur ses clients. C'est pourquoi les différents systèmes doivent inter-opérer sur tous les canaux interactifs avec les clients. Et ils doivent être connectés à un «Data Warehouse», afin de centraliser le savoir pour conquérir et conserver les clients qui rapportent, au lieu de retenir ceux qui génèrent des pertes opérationnelles.

Quelques arguments en faveur d'une implémentation progressive : Capitaliser sur le succès, pilotage à vue, expérience du budget et de ses dépassements, capacité d'une organisation à digérer le changement, sont à prendre en compte dans une stratégie CRM. Tout cela plaide en faveur d'une action progressive.

En fait, le choix est trompeur, il est à la fois nécessaire d'avoir une stratégie globale, un objectif d'ensemble, et d'agir peu à peu.

Et aussi d'agir en profondeur.

A quoi sert-il de développer la collecte des données si ces données s'entassent sans exploitation ?

A quoi sert-il de développer l'analyse des données si ces données sont banales, non actualisées ?

A quoi sert-il d'engager un re-engineering de type CRM si l'organisation et la culture restent arc-boutés sur le passé ?
[Février 2001]

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