Site Web, CRM et Pharma

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
Site Web, CRM et Pharma	Quelle est l'histoire des sites Web en Pharma et quels sont les liens avec le CRM ? Internet est un monde d'horizons nouveaux, mais aussi de satisfactions éphémères, où l'exigence des Internautes s'accroît au fur et à mesure des services offerts (par la concurrence). Globalement, on a l'habitude de classer les sites Internet en 3 types: le Web institutionnel, aussi appelé "outbound" (sans relation) qui correspond aux sites d'informations corporate le Web interactif qui construit une relation entre l'entreprise et l'internaute (via ID et password pour le tracking) le Web transactionnel qui correspond à des propositions en ligne en fonctions de profils enregistrés, ou de tracking, ou de produits et qui se concrétise le plus souvent par du e-business. En Pharma, l'horizon temporel peut se décrire en trois temps : les innovateurs, parfois bricoleurs (1995-96), les suiveurs, parfois non convaincus (1997-98), les retardataires, parfois récupérateurs (2001). Dans un premier temps, les sites Internet des entreprises Pharma n'ont été que des vitrines de savoir ou de savoir-faire, plus ou moins adaptées à ce nouveau canal de communication. Dans une démarche d'offre gratuite unilatérale et non différenciée. A l'opposé de la démarche du CRM. L'entreprise Pharma découvrait alors un nouvel outil sans en appréhender complètement ses potentialités. En outre, la technologie était considérablement limitée par la lenteur des flux de données. Typiquement, l'information mélangeait des données «corporate» (cours de bourse, AG des actionnaires, compte-rendus financiers, newsletters) avec des informations produits indifférenciées ou seulement pour le marché américain. L'effet visé était la notoriété. Dans un deuxième temps, les sites Internet ont évolué vers des services plus élaborés, notamment en terme pharmaco-économique, de FMC (formation médicale continue) selon la spécialité de chaque entreprise Pharma, voire de services parallèles (équipement informatique, finances du cabinet médical, fiscalité, application des 35 heures, conseils juridiques) ou informations médicales quotidiennes (MSD et Yahoo ! Santé). Le plus souvent, sans en assumer l'actualisation, ni introduire une nécessaire interactivité. Parfois même, dans une démarche de surenchère pure ! Des réalisations visuelles ont été ajoutées, de type multimédia, sans que les freins de la lenteur de la technologie n'aient été levés, d'où frustrations des Internautes médecins ou pharmaciens. Aujourd'hui, la troisième génération de sites Web est délibérément plus interactive et personnalisée. L'accent est mis sur l'information spécialisée pour chaque groupe homogène d'Internautes, en fonction du savoir faire de chaque entreprise Pharma, sans pour autant toujours éviter le piège de l'usine à gaz ingérable. Mais curieusement l'interaction spécifique «one to one» est et reste balbutiante, malgré les enjeux. Mais les erreurs de jeunesse n'ont pas été corrigées : manque de positionnement spécifique, surabondance d'un contenu avec faible valeur ajoutée, beaucoup d'investissement dans la forme plutôt que dans le fond (à ce titre, la mode du format «Flash» de Macromédia est symptomatique), obsolescence. Dit autrement, les internautes de la Pharma doivent : trouver ce qu'ils cherchent réellement (ne pas sur-promettre), pouvoir accéder à une page rapidement (penser à un CDN par serveur de cache de proximité) et facilement (en moins de 3 clics depuis la page d'accueil), naviguer selon leurs préférences, naturellement, avoir envie de revenir (actualisation, interactivité, originalité, relances). Se connecter au site Web d'une entreprise Pharma, c'est un peu comme visiter le domicile d'un(e) fiancé(e) potentiel(le) : on préfère un château pittoresque avec jardins. Mais une fois la bonne impression de la façade passée, on recherche avec exigence la qualité du contenu (sa valeur, son pragmatisme et sa fluidité), l'ergonomie de l'architecture et même la perle rare. Les meubles branlants, les placards poussiéreux ou la cave banale, les couloirs compliqués et les recoins sans fin ont un effet repoussoir. En plus, pensera-t-on au mariage et à se revoir tous les jours, si l'attrait n'est pas renouvelé ? Ce relatif échec est-il le reflet des contraintes réglementaires ou un sous-investissement ou le peu de réactions des clients? Le développement très lent de la connexion à haut débit (câble, ADSL, satellite) doit-il être sérieusement incriminé ? Faut-il jeter le bébé avec l'eau du bain ?	[Avril 2003]

QUESTION ABRÉGÉE

QUESTION ET RÉPONSE

M.A.J.

Site Web, CRM et Pharma

Quelle est l'histoire des sites Web en Pharma et quels sont les liens avec le CRM ?

Internet est un monde d'horizons nouveaux, mais aussi de satisfactions éphémères, où l'exigence des Internautes s'accroît au fur et à mesure des services offerts (par la concurrence).

Globalement, on a l'habitude de classer les sites Internet en 3 types:

le Web institutionnel, aussi appelé "outbound" (sans relation) qui correspond aux sites d'informations corporate
le Web interactif qui construit une relation entre l'entreprise et l'internaute (via ID et password pour le tracking)
le Web transactionnel qui correspond à des propositions en ligne en fonctions de profils enregistrés, ou de tracking, ou de produits et qui se concrétise le plus souvent par du e-business.

En Pharma, l'horizon temporel peut se décrire en trois temps : les innovateurs, parfois bricoleurs (1995-96), les suiveurs, parfois non convaincus (1997-98), les retardataires, parfois récupérateurs (2001).

Dans un premier temps, les sites Internet des entreprises Pharma n'ont été que des vitrines de savoir ou de savoir-faire, plus ou moins adaptées à ce nouveau canal de communication.

Dans une démarche d'offre gratuite unilatérale et non différenciée. A l'opposé de la démarche du CRM.

L'entreprise Pharma découvrait alors un nouvel outil sans en appréhender complètement ses potentialités. En outre, la technologie était considérablement limitée par la lenteur des flux de données. Typiquement, l'information mélangeait des données «corporate» (cours de bourse, AG des actionnaires, compte-rendus financiers, newsletters) avec des informations produits indifférenciées ou seulement pour le marché américain. L'effet visé était la notoriété.

Dans un deuxième temps, les sites Internet ont évolué vers des services plus élaborés, notamment en terme pharmaco-économique, de FMC (formation médicale continue) selon la spécialité de chaque entreprise Pharma, voire de services parallèles (équipement informatique, finances du cabinet médical, fiscalité, application des 35 heures, conseils juridiques) ou informations médicales quotidiennes (MSD et Yahoo ! Santé). Le plus souvent, sans en assumer l'actualisation, ni introduire une nécessaire interactivité. Parfois même, dans une démarche de surenchère pure !

Des réalisations visuelles ont été ajoutées, de type multimédia, sans que les freins de la lenteur de la technologie n'aient été levés, d'où frustrations des Internautes médecins ou pharmaciens.

Aujourd'hui, la troisième génération de sites Web est délibérément plus interactive et personnalisée. L'accent est mis sur l'information spécialisée pour chaque groupe homogène d'Internautes, en fonction du savoir faire de chaque entreprise Pharma, sans pour autant toujours éviter le piège de l'usine à gaz ingérable.

Mais curieusement l'interaction spécifique «one to one» est et reste balbutiante, malgré les enjeux. Mais les erreurs de jeunesse n'ont pas été corrigées : manque de positionnement spécifique, surabondance d'un contenu avec faible valeur ajoutée, beaucoup d'investissement dans la forme plutôt que dans le fond (à ce titre, la mode du format «Flash» de Macromédia est symptomatique), obsolescence.

Dit autrement, les internautes de la Pharma doivent :

trouver ce qu'ils cherchent réellement (ne pas sur-promettre),
pouvoir accéder à une page rapidement (penser à un CDN par serveur de cache de proximité) et facilement (en moins de 3 clics depuis la page d'accueil),
naviguer selon leurs préférences, naturellement,
avoir envie de revenir (actualisation, interactivité, originalité, relances).

Se connecter au site Web d'une entreprise Pharma, c'est un peu comme visiter le domicile d'un(e) fiancé(e) potentiel(le) : on préfère un château pittoresque avec jardins. Mais une fois la bonne impression de la façade passée, on recherche avec exigence la qualité du contenu (sa valeur, son pragmatisme et sa fluidité), l'ergonomie de l'architecture et même la perle rare. Les meubles branlants, les placards poussiéreux ou la cave banale, les couloirs compliqués et les recoins sans fin ont un effet repoussoir. En plus, pensera-t-on au mariage et à se revoir tous les jours, si l'attrait n'est pas renouvelé ?

Ce relatif échec est-il le reflet des contraintes réglementaires ou un sous-investissement ou le peu de réactions des clients? Le développement très lent de la connexion à haut débit (câble, ADSL, satellite) doit-il être sérieusement incriminé ? Faut-il jeter le bébé avec l'eau du bain ?

[Avril 2003]