Étapes d'Implémentation du CRM

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Étapes d'Implémentation du CRM Est-il possible de considérer des priorités, puis des étapes du projet CRM comme plus importantes que d'autres ?

Pour les priorités : non. Vous devez engager d'abord une approche globale, c'est à dire penser en termes de besoins stratégiques globaux.

Mais ensuite, une approche pragmatique des besoins permettra de dégager des priorités.

Par quel module commencer, sur quoi miser davantage comme investissement ?

Il n'y a pas de règle, si ce n'est celle du projet le mieux disant pour réussir le re-engineering d'entreprise vers la culture client, du projet susceptible de réussir mieux les autres étapes du CRM global, du projet le plus attendu par les utilisateurs. Pas nécessairement le projet le plus attractif en terme de ROI.

Par exemple, un projet de type SFA paraît toujours plus impératif, car les gains potentiels sont plus «évidents». Rien n'est moins sûr !

Les raisons sont multiples : le plus souvent, un système, obsolète, pré-existe, souvent un passif aussi, des habitudes se sont fixées. Alors un module moins sensible permettra, une fois réussi, de recruter des prosélytes pour un bon SFA.A contrario, on ne pense que rarement à commencer son CRM par son versant analytique et c'est dommage, car :
  • l'implémentation est plus facile, implique moins de personnels qui sont plus homogènes,
  • le ROI est important et facilement atteint (même en Pharma, où l'on croit trop souvent ne plus rien avoir à trouver en terme de marché tant les données sont abondantes depuis longtemps),
  • les résultats concrets obtenus pourront servir à convaincre des groupes «difficiles» pour un SFA ou un centre de contact, par exemple.Une fois la décision prise, il est préférable de procéder par étapes, comme un projet échelonné.

En voici les «milestones» idéalisées.

La première phase, qui peut durer trois mois, consiste à formaliser un objectif stratégique approuvé par la Direction Générale, puis à réaliser une analyse des solutions du marché et à déterminer le budget alloué au projet.

Ensuite, débute la phase de conduite du changement ainsi que la phase d'audit. Alors, la rencontre des dirigeants et des utilisateurs représentatifs est indispensable pour connaître leurs attentes, mais aussi les freins éventuels au projet et les limites de la situation actuelle (le tout, à formaliser clairement et précisément). Des rencontres à la fois individuelles et en groupes (conviction, créatif, etc.).

Cette étape, qui peut s'étaler sur un ou deux mois (voire plus : prendre le temps), a pour but de déterminer la charte du projet ainsi que l'architecture technique.

C'est l'étape la plus délicate, car d'elle dépend souvent le succès ou le demi-échec de l'ensemble de l'opération.

La troisième phase, qui nécessite deux à trois mois, correspond à la mise au point des spécifications (existant, objectif). Au total, plusieurs équipes de 6 à 12 personnes (concepteurs, utilisateurs potentiels, services afférents, voire clients eux-mêmes) établissent un cahier des charges énumérant les besoins. Les écarts («gap analysis»), entre ce que les utilisateurs voudraient et les capacités du progiciel CRM et du budget, la spécification des interfaces ainsi que les reprises de données, c'est-à-dire les données qu'il est important de récupérer afin de conserver un historique optimal.

Des allers et retours fréquents avec les personnes et groupe de la deuxième phase permettent de s'assurer que le projet reste dans les «guidelines» stratégiques.

Un processus itératif qui peut remettre en cause certaines des décisions précédentes (informer la D.G.).

Avec la dernière phase, débute la mise en place proprement dite de la solution CRM (pendant trois à cinq mois), qui va subir plusieurs améliorations ainsi que des tests. La formation des utilisateurs et l'instauration d'indicateurs de performance en sont des passages importants.

Le temps nécessaire à l'implémentation d'un projet CRM est donc de l'ordre de 12 mois. Et la promesse d'une réalisation en 90 jours par certains éditeurs est irréaliste, ou alors ne concerne que la mise en place physique du progiciel (son «déploiement»), avec une intégration pré-paramétrée.
[Février 2001]

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