CRM et Réticences des Clients

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
CRM et Réticences des Clients Y-a-t-il des réticences propres aux clients dans la mise en place du CRM ou e-CRM ?

Le client (médecin ou pharmacien) n'est pas au fait des techniques du CRM (et pas plus des techniques élaborées du marketing pharmaceutique). Le CRM lui apportera des bénéfices et il les appréciera. Il aura plus qu'avant le sentiment d'acheter, c'est-à-dire de prescrire les produits dont il a vraiment envie.

Néanmoins, il faut prendre garde :
  • aux risques d'intrusions dans sa vie privée : la connaissance client va de pair avec son respect,
  • à ne pas devenir envahissant, notamment pour les e-mails,
  • à ne pas claironner son savoir ou ses sources,
  • à différentier dans son approche le client prospect, du client occasionnel, du client intime («ami»),
  • à ne pas changer la culture d'approche du client, sous couvert du CRM qui permet plus : avez-vous traditionnellement une approche commerciale agressive, ou non ? Type rouleau compresseur ou par effet de levier ?
  • à ne pas confondre connaissance client et accumulation de données peresonnelles, voire surveillance (et pour les salariés, géo-localisation !).

L'entreprise Pharma doit s'interdire d'aller trop loin : le client «zappeur» en est le risque direct (et il ne se borne pas à rester chez les concurrents), les médias à qui il peut se plaindre un risque indirect multiplicateur. Au-delà, il ne faut pas oublier que les actionnaires majoritaires des grandes entreprises Pharma sont des fonds éthiques et qu'un éventuel «vilain petit canard» serait sanctionner avec un coût unitaire sans commune mesure avec celui du CRM.

Enfin, vous ne connaissez sûrement pas vos clients comme ils se connaissent eux-mêmes : pourquoi ne pas inviter quelques «amis» à certaines réunions de l'équipe d'implémentation du projet CRM (certains de vos concurrents l'ont expérimenté avec satisfaction) ?
[Juillet 2001]

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