Solution CRM et PME Pharma

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Solution CRM et PME Pharma Existe-t-il une Solution CRM pour les PME en Pharma ?

Les coûts d'achat, d'intégration et de re-engineering rendent inaccessibles le CRM aux PME françaises en Pharma qui ne possèdent pas de réseaux de commerciaux en propre et s'adressent à des prestataires distributeurs, en substitution.

La gestion commerciale et le Web en un seul produit pour ces petites PME, notamment en Pharma, sont proposés par l'éditeur britannique Sage (Contact).

Une offre propriétaire, de type ASP avec hébergement, mais adaptable et intégrable à l'offre de gestion comptable («Ciel») : module e-Commerce, création de site Web à partir des données de la base, reporting des statistiques, SFA (léger) avec suivi historique des relations commerciales, et rappel automatique pour l'affichage des actions à mener (intégration avec Microsoft Outlook et Palm), devis, catalogues et accusés de réception pris en compte sous forme d'e-mail, e-mailing (avec segmentation rudimentaire). Seule restriction, la base de données est propriétaire et ne peut donc être remplacée par MySQL, SQL Server ou même Access (Microsoft).

Prix de la solution Gestion Commerciale Evolution de Sage : 500 €, en version de base, par poste (attention, une offre plus structurée, SalesLogix, avec base SQL coûte 1000€ par poste). Autre solution pour PME (un peu plus grosses), intégrant, elle, d'office, la gestion comptable (ERP), celle de Navision (qui vient d'être acheté par Microsoft). Avantages : outil complet de CRM et e-CRM (allégés), cohérence, simplicité et pas d'EAI, et une fois l'intégration réalisée, synergie et ergonomie avec les autres outils de Microsoft.Voilà pour la solution minimale (en ajoutant qu'à l'expérience, les petits outils s'usent plus vite).

Mais, comme il existe de nombreuses solutions CRM, on compte plusieurs types de PME en Pharma. Pour les PME avec un réseau, l'initialisation du CRM par le SFA est préférable, ensuite la création d'une base de données unifiée permet d'utiliser des leviers nouveaux.

Dans la démarche propre à une PME Pharma, plusieurs autres critères doivent être pris en considération :
  • la taille d'abord (un investissement minimum de 100 000 € ne peut facilement s'inscrire dans un budget pour un chiffre d'affaires inférieur à 10 Millions €),
  • la culture ensuite (l'informatisation de l'entreprise au-delà du back office ou d'un ERP allégé n'est pas une mince affaire si les commerciaux sont habitués à agir à l'instinct ou si la direction ne les a pas intéressés au compte d'exploitation et à la productivité de l'organisation),
  • les produits enfin (en OTC ou parapharmacie, l'installation d'un progiciel de SFA se justifiera même pour des petites équipes, en raison de son caractère stratégique).

Avec ou sans réseaux, pour les petites ou moyennes PME, la solution de mutualisation, en mode ASP ou non, présente des atouts, au cas par cas.

Et toutes ces solutions sont à comparer avec les offres spécifiques à la Pharma, proposées par le prestataire Cégédim : approche propriétaire versus mutualisation, sans oublier la dimension des coûts d'investissement et de maintenance.

N'oublions pas non plus les nouvelles solutions de type «mini centre de contact», c'est à dire intégrant un «Automatic Call Distribution (ACD)», la gestion des files d'attentes, la mobilité des agents, et le routage d'accès Internet, à un PABX (vendues par les équipementiers Telecoms pour 200€ par poste).

Enfin, l'e-CRM peut être tout à fait approprié aux PME en Pharma, quelle que soit leur taille.

Le budget d'une solution de fidélisation Internet peut rester raisonnable, mais là encore une réflexion stratégique préalable est primordiale : adéquation de la stratégie et des moyens (et audit a priori, sinon a posteriori).

Par exemple, une start-up Pharma a dépensé 100 000 € dans une suite CRM (avec e-CRM), parce qu'avec une gamme de produit très particulière, elle ne communique avec ses clients que via Internet.

D'autres acteurs de la Pharma peuvent aussi bénéficier de l'e-CRM, qu'il s'agisse des plate-formes Internet avec les médecins et les pharmaciens, des agences de communication, etc. L'imagination n'a ici que la limite du coût et de la rentabilité.
[Mai 2002]

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