CRM, e-CRM et Direction Générale

Quid du CRM	Composantes	SFA	EMA	Call center
Web et e-CRM	Décisionnel	Gains du CRM	Implémentation	Critère de Choix
Direction Générale	Organisation	Prix	ROI + Timing	Biblio, et +

1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
CRM, e-CRM et Direction Générale	Dans quel cadre, l'engagement de la Direction Générale est-il important pour un projet CRM-Pharma? Le rôle de la Direction Générale est primordial, notamment dans sa phase stratégique concernant le système cible et le calendrier pour y parvenir et dans sa phase d'implémentation et de routine pour le maintien de la mobilisation des personnels à la réussite du projet. Le CRM est un projet d'entreprise. Au contraire, la Direction Générale ne doit pas être l'alibi d'un projet faramineux, appelé «la totale» et décrit de façon caricaturale comme le projet pharaonique, qualifié de «stratégique» (donc ni critiquable, ni amendable), avec un payback de 3 ans (donc trop lointain pour être évaluable pour un projet trop cher), et un ROI de 25% (donc imparable et incontournable), servi par des consultants trop brillants et trop nombreux (donc pompe à finances). Plus sérieusement, le choix du CRM est une décision stratégique qui peut s'assimiler à une nouvelle recherche de l'excellence. C'est un re-engineering de l'entreprise, vers la culture client. C'est un éventuel changement d'organisation.Le maintien d'une organisation «produit» avec le CRM a moins de sens, mais ce n'est pas essentiel. Le CRM ne nécessite pas le démantèlement d'une organisation performante, contrairement aux idées reçues, mais plutôt une nouvelle dynamique culturelle. L'engagement doit être continu pendant la conduite du projet (attention aux coups de blues) et notamment envers l'équipe projet. Si la DG ne souhaite pas s'impliquer directement dans l'implémentation du projet, la création d'un comité (restreint) de pilotage peut être utile dans le rôle d'arbitre vis-à-vis du (ou des) groupe(s) projet. Le bon sens doit prévaloir : le CRM n'est pas une solution miracle aux difficultés d'une entreprise (mieux vaut d'abord régler ces difficultés!), et même une solution CRM verticale Pharma ne se clone pas. Un CRM se construit avec des hommes, leur (bonne) volonté et leur savoir-faire. Pour le Top Management, les facteurs clés de succès vis-à-vis des collaborateurs sont : exemplarité du comportement et du choix de l'organisation, sélection et reconnaissance des choix des managers aux postes clé de la relation client (et auparavant des chefs de projet d'implémentation du projet CRM), focalisation de l'entreprise envers ceux qui sont en contact direct avec le client (autonomie, moyens financiers), subsidiarité pour ceux qui sont en contact indirect avec le client, respect du client (le montrer soi même, naturellement).	[Juin 2001]