Automatisation et CRM

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Automatisation et CRM Dans les deux principaux modules opérationnels, EMA et SFA, pourquoi le mot d'origine anglophone «automatisation» est-il employé et non de gestion (management) ?

Pour obtenir effectivement des gains de productivité, certains processus métiers doivent être automatisés.

Ces processus, jusque-là, étaient souvent pris en charge manuellement par les marqueteurs et les commerciaux.

L'informatique permet d'automatiser certains de ces processus, et c'est le premier atout, historiquement, du CRM.

Exemples, parmi d'autres :
  • Remplacer les flux documentaires au format papier (reporting), essentiellement dans le sens siège-terrain, par des échanges électroniques multicanaux.
  • Actualiser automatiquement une base de données de médecins par des informations venant d'un prestataire et éviter ainsi un travail administratif à la force de vente.
  • Gérer un agenda, des tournées, des projets en groupe («groupware»).

Au-delà, l'informatique permet des actions automatisées nouvelles permettant de créer de la valeur-client.

Exemples :
  • L'e-mail ciblé, envoyé périodiquement à partir de paramètres de personnalisation évolutifs... Le progiciel prend ensuite en charge tous les retours de la campagne et les distribue vers les bonnes personnes en fonction de leurs contenus, tout en enregistrant des informations de comptabilisation dans la base de données.
  • L'aiguillage des appels par les progiciels de reconnaissance vocale (type Sonorys), les affichages électroniques pour les télé-opérateurs (type AMS), pour la planification des ressources (type Invision), tout cela pour l'automatisation du centre de contacts.
L'automatisation de la personnalisation d'un site Web (navigation personnalisée, offre produit orientée, etc.).

L'automatisation a donc gagné tous les maillons du CRM, e-CRM, et pas seulement du SFA et EMA.

Sans la technologie informatique, le CRM ne serait rien : s'en rappeler avant de «pester» contre le manque de convivialité ou d'ergonomie des logiciels ou de penser à s'en passer ! Sans oublier, inversement, que la technologie ne peut rien si la culture client-CRM n'est pas intégrée dans les équipes qui l'utilisent.
[Février 2001]

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